Die Stabsstelle Marketing und Kommunikation (MAK) hat für sich gemeinsam mit der Direktion ein neues MAK-Konzept ausgearbeitet. Es basiert auf der Vision der ETH-Bibliothek und definiert folgende Ziele:

1. Vermarktung​: Die Bibliotheksangebote zielgruppenadäquat bekannt machen, damit sie mehr genutzt werden​

2. Image​: Positionierung der Bibliothek bei allen Stakeholdern als kompetent, innovativ und unverzichtbar​

3. Strategie​: Effektive Unterstützung bei der Definition und Umsetzung der Bibliotheksstrategie​

Rolle und Aufgaben von MAK

MAK versteht sich als interne Dienstleisterin, die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen im Austausch mit den Produktverantwortlichen und Projektleitenden der ETH-Bibliothek empfiehlt, ermöglicht und umsetzt.​

Die Stabsstelle unterstützt mit ihrer Expertise und ist Drehscheibe für die Vermarktung der Bibliothek und ihrer diversen Angebote.​ Dabei trägt MAK die Verantwortung für alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten und entscheidet im Bedarfsfall letztinstanzlich über den Einsatz von Massnahmen.​

Die Stabsstelle definiert die Marke und den Auftritt der ETH-Bibliothek und ist dafür verantwortlich, dass die Vorgaben eingehalten werden und dass der Auftritt der Bibliothek einheitlich ist.​

Darüber hinaus obliegt MAK die bibliotheksinterne Kommunikation.

Aus ihrer sektionsübergreifenden Verantwortung ergibt sich für MAK ein breites Spektrum an Aufgaben, hier exemplarisch für die vergangenen Monate dargestellt:

Der kommunikative Ansatz

Sämtliche Angebote der ETH-Bibliothek sollen Bedürfnisse von Kund:innen bedienen.​ In der Umkehrung bedeutet dies, dass es keine Angebote ohne die Nachfrage einer Zielgruppe geben soll.​ In der Vermarktung der ETH-Bibliothek stehen denn auch die Kund:innen und ihre Bedürfnisse im Zentrum.​ Darauf baut der kommunikative Ansatz auf: Wir beschreiben in unserer Ansprache nicht unsere Angebote (Innenperspektive), sondern erklären ihren Nutzen (Aussenperspektive)​. Die Kurzformel lautet: «Menschen statt Dinge.»

Botschaften: Warum es die ETH-Bibliothek braucht

Jedes Plakat, jedes Video, jeder Text, kurz: jede Aktion von MAK transportiert ein Leistungsversprechen und erklärt, warum es die ETH-Bibliothek braucht, sie gar unverzichtbar ist für Forschung und Lehre an der ETH Zürich.

Dies geschieht mit drei impliziten Botschaften zum Nutzen – Botschaften, die so nicht wörtlich aufgeschrieben oder gesagt werden, aber mitttransportiert: «Die ETH-Bibliothek befähigt dich» ​(zum Beispiel mit ihren Kursen), «Die ETH-Bibliothek verschafft dir Zugang»​ (etwa zu Journals und Datenbanken) oder «Die ETH-Bibliothek sammelt und bewahrt».

Neben dem Nutzen beziehen sich die unterschwelligen Botschaften auch auf das Image der Bibliothek: Die ETHB arbeitet mit an der Zukunft der Bibliotheken und will – entsprechend der Positionierung der ETH Zürich – zu den Besten gehören. Unser Bestand oder unsere Rolle bei der Open-Access-Strategie der ETH sind für den kühnen Anspruch nur zwei Belege unter vielen.

Zielgruppen, Kanäle, Massnahmen​ und Controlling

Die Zielgruppen der ETH-Bibliothek sind mindestens so vielfältig wie ihre Angebote.​ Eine abschliessende Aufzählung unserer Zielgruppen ist daher wenig sinnvoll.​ Vielmehr werden bei der Vermarktung für jedes Bibliotheksangebot Zielgruppen ad hoc festgelegt.​ Dazu definieren MAK und die Projekt-/Produktverantwortlichen die Kampagnenziele und Umsetzungen in gemeinsamen Kick-offs; ohne Zielsetzung keine Massnahmen.​

Die Wahl der Massnahmen und Kanäle orientiert sich flexibel und effektiv an den jeweiligen Zielen und Zielgruppen eines Angebots, die Planung aller Aktivitäten erfolgt rollierend: so viel wie nötig, so wenig wie möglich. Dazu gehört auch eine systematische Erfolgskontrolle. Damit folgt MAK dem Grundsatz eines verantwortungsvollen und pragmatischen Einsatzes aller Ressourcen.​