Das Umfeld unserer Kundinnen und Kunden verändert sich stetig. Die 2008 im Rahmen eines ehemaligen Website-Projekts für die ETH-Bibliothek erstellten Personas wurden folglich aktualisiert respektive neu erarbeitet, um diesem Wandel Rechnung zu tragen. Im Oktober letzten Jahres haben wir Euch über den Startschuss dieses Vorhabens in einer KiK-Meldung informiert. Angetrieben von der strikten Kundenzentrierung im Rahmen unserer Strategie haben Deborah Kyburz, Claudia Lienhard, Susanne Schneider und Sarina Dupont von Innovation, Marketing & Communities (IMC) unsere Kundengruppen analysiert und Personas modelliert. In diesem Magazinbeitrag geben wir Euch einen Zwischenstand der laufenden Arbeiten.

Doch zuerst… was sind Personas?

Eine Persona ist ein fiktiver Mensch mit individuellen Eigenschaften, der einen bestimmten Anwender- oder Zielgruppentyp repräsentiert. Anhand ihrer Eigenschaften, Bedürfnisse und Vorlieben kann man die Persona mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen verbinden. Das ermöglicht eine Typisierung in Anwender- bzw. Zielgruppen. Personas sind darum auch bekannt als «User Profiles». Sie sind ein Konzept oder Werkzeug, das einem die anvisierten Kundensegmente mit Hilfe demografischer Merkmale, Verhaltensmustern und Aufgaben näherbringt.

Wieso Personas an der ETH-Bibliothek?

Personas können uns helfen, Entscheidungen zu treffen und gezielt Angebote und Dienstleistungen zu optimieren und auszubauen. Die Gemeinsamkeiten einer Persona – also ihre Eigenschaften, Bedürfnisse, Vorlieben oder auch Probleme – helfen uns dabei, Entscheidungen für gezieltere Angebote und Dienstleistungen herbeizuführen. Stellt Euch vor, Ihr möchtet Doktorierende beim Publizieren unterstützen und dafür ein Angebot massschneidern. Mit Hilfe einer entsprechenden Persona könnt Ihr Euch ein Bild dieses Kundensegments machen und in Verbindung mit weiteren Kundenzentrierungselementen wie z. B. der Wertschöpfungskette eine geeignete Dienstleistung konzipieren.

Wir arbeiten also mit Personas,

• um ein gemeinsames Verständnis der Kundenbedürfnisse zu erreichen,
• um die kundenzentrierte Ausrichtung von Projekten und Vorhaben zu fördern,
• um die Zielgruppen nachvollziehbar aufzuzeigen.

Welche Ziele verfolgen wir mit den Personas?

Wie eingangs erwähnt, befinden sich die Personas aktuell noch in Erarbeitung. Mit der Einführung der Personas bis Ende Jahr möchten wir folgende Ziele erreichen:

• Ihr kennt die entwickelten Personas und könnt diese in Euren Vorhaben (wo sinnvoll) anwenden.
• Mit der Entwicklung und Implementation der Personas verwendet Ihr ein Werkzeug, mit dem die Angebote und Dienstleistungen der ETH-Bibliothek kundenzentrierter ausgerichtet, angepasst und gegebenenfalls neu gestaltet werden können.
• Mit den Personas habt Ihr ein besseres Kundenverständnis für Eure praktische Arbeit und Entscheidungshilfen sowie Grundlagen für die Angebotsentwicklung.

Was bisher geschah

Die Aktualisierung der Personas startete im Oktober 2020 mit einem Workshop. Zusammen mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut intervista AG erarbeitete das Kernteam mit Deborah Kyburz, Claudia Lienhard, Susanne Schneider und Sarina Dupont Methodik, Leitfadenkonzeption und Rekrutierung möglicher Interviewkandidatinnen und -kandidaten aus dem Kundenkreis der ETH-Bibliothek.

In der Feldphase von November 2020 bis Januar 2021 wurden anschliessend 22 deutsch- und englischsprachige Einzelinterviews per Videotelefonie (45–60 min.) von intervista durchgeführt. Dabei sprachen die Interviewkandidatinnen und -kandidaten über ihre Motive, Bedürfnisse und Anforderungen in ihrem beruflichen Umfeld oder ihrer Lernumgebung. Die Transkripte der Interviews ermöglichten es u. a., idealtypische Merkmale von Nutzergruppen zu erkennen und daraus fünf Typen von Personas abzuleiten:

• Persona 1: «Der/Die neugierige Entdecker/-in»
  Doktorierende ETH: Mitarbeitende in der Forschung ohne Lehrauftrag
• Persona 2: «Der/Die Visionär/-in und Mentor/-in»
  Lehrpersonen ETH: Mitarbeitende in der Forschung mit Lehrauftrag
• Persona 3: «Der/Die Wissbegierige»
  Studierende ETH: Bachelor- und Masterstudiengänge
• Persona 4: «Der/Die Rückenfreihalter/-in und Bewahrer/-in»
  Administrative und technische Mitarbeitende ETH
• Persona 5: «Der/Die kritische Optimierer/-in»
  Angehörige anderer Forschungseinrichtungen, Organisationen, Firmen

Im weiteren Verlauf erstellte intervista AG eine qualitative Datenanalyse und einen Ergebnisbericht, die in einem Workshop im März 2021 innerhalb des Kernteams vorgestellt wurden. Zentrale Erkenntnisse liefert die Einsicht, dass die ETH-Bibliothek und ihre Dienstleistungen von allen befragten Kundinnen und Kunden sehr geschätzt werden. Es zeigt sich jedoch auch, dass nicht alle Dienstleistungen bekannt sind oder mit der ETH-Bibliothek in Verbindung gebracht werden. Der Kundenservice und das Angebot werden als sehr positiv, umfangreich und als grosse Unterstützung für Forschung, Lehre und Studium wahrgenommen. Die Auswahl und vielseitigen Zugriffsoptionen auf Online-Quellen sowie der umfangreiche Medienbestand werden besonders geschätzt. Die Dienstleistungen werden zwischen den Nutzergruppen/Personas unterschiedlich intensiv genutzt, was auf die verschiedenen Rollen und Aufgaben, die im Alltag zu bewältigen sind, zurückzuführen ist. Den ganzen Ergebnisbericht inklusive der Steckbriefenentwürfe der Personas-Typen könnt ihr auf SharePoint lesen. Die Ergebnisse bestätigen in vielem die Resultate der Kundenumfrage 2019/2020.

Wie geht es weiter, wie könnt Ihr die Personas mitgestalten?

• Bibliothek aktuell am 6. und 8. Juli 2021, 13.00–13.30 Uhr: Erfahrt mehr zu Personas, dem Vorhaben, der Pilotphase und nutzt die Gelegenheit, Fragen zu stellen.
• Pilotphase von Juli bis September: In einem Praktikabilitätscheck möchten wir erste Anwendungsfälle mit Personas testen. Habt oder plant Ihr ein Vorhaben, das als Fallbeispiel dienen kann? Dann meldet Euch und schreibt uns per E-Mail an marketing@library.ethz.ch.
• Forum im Spätherbst 2021: Geplant ist, dass wir interessierten Kolleginnen und Kollegen die Ergebnisse der Pilotphase vorstellen und gemeinsam den Einsatz der Personas in der Kundenzentrierung anwenden.

Habt ihr Fragen zur Aktualisierung der Personas?
Werft einen Blick auf die SharePoint-Seite der Personas oder schreibt ein E-Mail an marketing@library.ethz.ch.